Asistimos en estos días al lanzamiento de la nueva cerveza Presidente Black una acción de marketing que quiero someter a ustedes porque puedan analizar el hecho.
La peligrosidad de la extensión de línea.
En este caso la Presidente Black es una nueva extensión de línea, o sea el lanzamiento de una nueva línea de cerveza que va a sumarse a todas las otras.
Un error común por un lanzamiento es de usar lo mismo nombre, en este caso Presidente, pensando que el prestigio de la empresa traiga beneficio al nuevo producto.
Pero esto concepto solitamente trae resultados inesperados como el hecho comerse el porcentaje de venta de otro producto paralelo de la misma empresa.
Con mucha probabilidad la Presidente Black no hará otro que comerse las ventas de la Presidente normal y quizás, puede ser, que también va a atacar la Presidente Light, a cambio de ganarse mercado sobre la competencia.
Esto es uno de los grandes errores que vienen cometido continuamente en la industria cervecera y de los refrescos.
Parece que todos traen inspiración desde la grande Coca-Cola que con su excepcional extensión de línea ha gastado millones y millones de dólares superfluamente, para promover líneas de refrescos inútiles que, muchas veces, han solo hecho, que el cliente, prefiera un refresco al otro, sin aumentar o aumentando marginalmente el porcentaje de ventas.
La Coca-Cola es famosa principalmente por un producto, o sea, la Coca-Cola original, todos los otros, son de secundaria importancia y nunca han generado ventas extraordinarias, sino bastante confusión al consumidor.
Proponer una línea muy variada de productos, solitamente, aparece como un valor de fortaleza de la empresa, para los ojos del cliente, en realidad pero, es principalmente, una gran dispersión de energía y del presupuesto que, por la mayoría, no da los resultados esperados.
Uno de los errores que siguen imperturbables en el tiempo, aún que, hay muchísimas evidencias, que las extensiones de líneas en esta manera, no son una buena estrategia de marketing.
En las líneas cerveceras parece normal mantener el mismo nombre variándolo sólo con otro atributo en Light, Black, Strong, etc.
Uno de los casos más evidentes que han pasado, es lo de la Budweiser que, el lanzamiento de la Bud Light, ha obtenido el desplazamiento de la normal.
La misma Presidente es víctima de esto, en cuanto, al lanzamiento de la Presidente Light, se encontró con la baja de ventas de la Presidente normal.
Inventarse una nueva línea de cerveza y promoverla para eliminar la otra hace solo la felicidad de las compañias publicitarias y nada más.
Por la mayoría, prevalece siempre el ego de la empresa, que quiere elevar, el prestigio de la marca a los máximos niveles con una multitud de productos, olvidándose pero de cuanto esto pueda ser deletéreo. Un factor que a corto plazo puede funcionar, dando pero, grandes problemas en el largo plazo.
Sin embargo, una línea con nombre diferente, tendría mucho más influencia en el mercado, sobre todo, en frente a la competencia, estratégicamente hablando, nada es mejor de hacerse competencia por si mismo, ganándose mucho más porcentaje del mercado y evitando de resquebrar las líneas actuales.
El ego hace olvidarse de la estrategia, y prefiere la creatividad pulsando grandes campañas de imagen, que al final, originarán sólo un gran gasto que, pero, tendrá su firmeza en el “complaciente” retorno de imagen.
La lógica creativa visual es un concepto atrasado que, puede ser muy ineficaz, especialmente cuando, es usado como punto dominante de la estrategia.
Por este producto, también, podemos capacitarnos, de la cura particular de la imagen, del empaquetado y del sistema de promoción que, como se puede ver en la página web, será sólo y exclusivamente al valor creativo de imagen.
Esto es normal para las grandes empresas, siguen confiando en las grandes agencias publicitarias que, a cambio de un buen honorario, producen estos grandes resultados “creativos” que, al fin de la venta, son bastante mediocres.
¡NO hagas los mismos errores!
Si tienes una pequeña-mediana empresa, acuérdate siempre de no seguir lo que hacen los grandes porque, ellos pueden permitirse de gastar mucho dinero inútilmente, mientras tanto, para ti sería un gran problema.
La gran creatividad de la publicidad, aún que pueda ser muy complaciente, tiene poco valor a los fines de la ventas, especialmente en los últimos años que, han cambiado un poco las reglas para vender y para comprar, elevando herramientas mucho más efectivas y más económicas que la publicidad creativa.
¿Cómo remediar esto?
El marketing y sus propias estrategias, deben ser definidos bien en la empresa y no de la agencia publicitaria. Pero, el problema es que difícilmente, hay personas que entiendan bien como planificar el marketing, la marca, el nicho, el posicionamiento y la acciones que, son decididas, casi siempre, en base de la creatividad y no en base a la experiencia estratégica de un marketing, que individúe las acciones más adecuadas.
Los expertos de marketing no son los expertos de la publicidad, la publicidad es sólo una herramienta de las tantas que, se pueden usar, para efectuar una estrategia adecuada.
Hay, por lo tanto, que entender bien, las bases del marketing y la experiencia, que nos trasmite en décadas y décadas de errores, que han cometido, sobre todo, las grandes empresas.
Hoy el marketing es una ciencia que, va enlazada directamente con las ventas, creando una estrategia que se ocupa antes de todo, de dar al producto el lugar adecuado para un cliente específico y desarrollando, sobretodo, una comunicación directa con el consumidor.
El consumidor está cansado que le suministren productos con la publicidad, quiere ser partícipe de su relación con la empresa, esto es lo que, las empresas, deben tener en consideración, si quieren desarrollarse y tener más éxito, sobre todo, en las ventas.
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Paolo.
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